Z世代“购金热”折射理财消费新风向

□ 本报记者 付朝欢

“富时当首饰，穷时当盘缠”“年少不知黄金香，现在越买越上瘾”“花了钱又好像没花钱”……社交平台上，网友们纷纷发表自己的“黄金购后感”。

近两年来，买金成为我国年轻一代消费者的新流行。除了黄金饰品，总价在千元左右的转运珠类足金首饰、小克重金豆等都成为热销爆款。

(相关资料图)

不过，自2022年10月以来，受国际金价上涨影响，足金价格持续走高。也有网友感慨“今年的金价真下不了手”。

年轻人渐成黄金消费主力

根据《2022年中国黄金首饰行业洞察报告》，近5年来，Z世代（通常是指1995年至2009年出生的一代人）对黄金的消费意愿增长迅猛，从2016年的16%增长至2021年的59%，是各年龄群中金饰消费潜力最大的。

《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》也显示，中国的黄金珠宝消费的主力军开始变得年轻化，主力消费人群年龄集中在25~50岁之间，其中25~35岁群体的消费比例高达75.59%。

目前国内黄金珠宝行业呈现国际品牌、港资品牌与内地品牌“三足鼎立”的局面。国际大牌主要包括两类，一类是以蒂凡尼、卡地亚为代表的高端奢侈珠宝品牌，另一类是以施华洛世奇、潘多拉等为代表的轻奢珠宝品牌。港资品牌以周大福、周生生、六福珠宝为代表。内地品牌以中国黄金、老凤祥、周大生等为代表。

为何这届年轻人开始热捧黄金？有从业者告诉记者，其中一个原因是年轻人对国潮和国有品牌的喜好增多，选择在周大福等中国黄金品牌购买饰品，而不再追求国外的奢侈饰品。“从施华洛世奇近几年来遇冷，就能看出年轻消费者消费观念的转变，更务实也更精明了。”

上述从业者还分析道，以前受工艺限制，金饰款式老气，佩戴还容易变形。近年来，各大黄金珠宝品牌通过加大研发投入，推出了5G黄金、3D硬金、古法黄金、珐琅金等新工艺，还通过IP联名的方式推出年轻化、潮流化、个性化的产品，如周大福、周生生等品牌与迪士尼、海绵宝宝、哆啦A梦进行联名，周大福旗下的子品牌“独白”也与大英博物馆、故宫博物院出了联名系列，“拿捏”了年轻人的悦己消费需求。

但这只是近年来黄金销售火爆的部分原因。更重要的是，部分消费者在不同材质的珠宝饰品的选择中，开始更多关注保值性，金饰也变得比铂金饰品更受欢迎。

攒金豆成为“存钱”新方式

一颗、两颗、三颗……玻璃瓶里集满了叮叮当当的幸福。对小金豆的拥趸，发薪日买一颗金豆，成了理想的存钱方式。

“我平时不炒股也不关注基金，这几年买首饰后开始慢慢关注黄金。”95后女生小马已经攒了30多颗小金豆。“跟小克重的金饰不同，金豆类产品很容易让人产生积攒的想法。而且购买克价400元上下的金豆压力较小，将来还可打成金饰。”

一般电商平台小金豆售价只比实时金价贵几块钱的工费。而周大福等品牌旗下的产品，加上了手工费和品牌溢价之后，每克金价比实时金价要高出50元~60元。

在京东、淘宝等电商平台上，领丰金、实时金等品牌靠小金豆这一“网红”单品迅速崛起。领丰金电商负责人说，“之前我们做线下珠宝店时，发现老百姓买金条有一个普遍痛点——克重大、价格高、投资门槛高，而金豆类产品相当于把投资金条化整为零了。”

据了解，早期的金豆类产品是非标的，销售情况很一般。但变成标品后的小金豆，因为克重小、价格低，年轻人很容易领会到保值的内涵。再加上Z世代是网络原住民，对网购有天然的信任，也容易对社交平台的“种草”买账。多重因素叠加，让小金豆一下成为“爆款”。

虽说购买小金豆更多出于投资需求，但年轻群体似乎并不指望靠攒金豆赚大钱。相比较黄金基金等线上交易，攒金豆可谓仪式感和成就感十足。有网友说，类似于“一边熬夜一边养生”，攒金豆更像是年轻人抵抗消费主义的挣扎。

除了小金豆，在电商平台上被不断复购的还有小克重的金瓜子、金花生、金元宝等产品。

“买金”并非想象中那么简单

自2013年以来，中国一直是全球最大黄金消费国。国内的黄金消费可以分为黄金首饰用金、金条及金币用金、工业及其他用金。其中，黄金首饰用金为最主要的消费需求，占全国黄金消费量的比重约为60%。

值得注意的是，金店内的黄金饰品分为“按克计价”和“按标签计价”（俗称“一口价”）两种。“一口价”金饰不以重量为单位进行销售，其手工费、创意设计费占了很大比例，每克售价明显比按克计价的黄金要高。此外，即便是按克计价的金饰，如果要以旧换新，当前金店普遍存在20%左右的折旧费用。因此，从保值和增值角度考虑，购买黄金首饰并非首选。

年轻人热衷于积攒的小金豆，一般可以拿到有黄金回收业务的金店或典当行去变现，金店的回收价格比典当行低一些。观察人士指出，绝大多数攒金豆的年轻人，对金价并不敏感，更热衷于通过钻研平台福利——在叠加了各种各样的优惠券、满减之后，以足够低的克价买入。如果是出于好看好玩、悦人悦己的心态购买金饰或小金豆，无可厚非；如果将其视作理财，急买急抛其实并不划算。

在资深黄金分析师刘旭看来，最合理的黄金投资方式，是购买金币或金条，尤其是有银行背书的金币，变现最为方便。一些知名品牌推出的金条，在回收时比较有保障。如果是没有品牌的金条，在变现时要加上鉴定费、检测费和手续费，交易成本就比较高。

世界黄金协会中国区CEO王立新表示，黄金虽有强大的安全性、流通性和独立性，但价格变化大、影响因子多元，不适合短线进出，更适宜作为“压箱底资产”长期持有。另外，黄金也更适合作为风险对冲工具加入整体资产配置计划。

标签：