头部主播的后半程：薇娅、李佳琦、辛巴各寻出路

文 | 一刻商业，作者 | 吴彤，编辑 | 周烨

又一届 618 落下帷幕。

这届 618，直播电商依然是大促的最大亮点。第三方平台星图数据指出，自 5 月 31 日晚 8 点至 6 月 18 日 24 点，综合电商平台、直播平台累计销售额为 7987 亿元，其中，直播电商的累计销售额达到了 1844 亿元。

(相关资料图)

本次大促期间，围绕直播电商，平台间的战事持续焦灼，竞争也在进一步白热化。

比如京东开始发力直播电商，请来了罗永浩进行直播带货；淘天集团则重点布局内容生态，官方表示，每天在淘宝发短视频的商家增长了 55%，在淘宝天猫刷短视频的用户增长了 113%，淘宝还邀请到了梅西等名人进驻直播间带货。

与此同时，这届 618 期间，李佳琦、辛巴等头部主播，也在悄然发生着变化。

过去几年，随着平台方加速将流量去中心化，摆脱对单一头部主播的强依赖性，打造更加健康繁荣的主播生态，头部主播的话语权逐渐旁落、影响力逐渐式微。

主播生存空间被明显挤压的情况下，一刻商业观察到，那些昔日的大主播们，也在不断寻求新的出路：

涉税风波 18 个月后，薇娅以曲线的方式借壳 " 复出 "；经历了 109 天停播的李佳琦，如今却经常迟到早退；辛巴卷向海外寻求新的 " 增量 "，但一场泰国直播却帮家人们把榴莲价格打了上去，还开启了直播卖车……

头部主播，已经迎来了自己的下半场，他们未来又将往何处去？

薇娅曲线 " 复出 "

根据百度指数，薇娅热度从 4 月 20 号开始暴涨，迎来一波新高峰。这与谦寻斥资 2200 万在杭州滨江区拿地相关。

据媒体报道，近日，谦寻（杭州）控股有限责任公司斥资 2200 万元，拿下了杭州滨江区永久河单元 M1-02（01）地块，该地块占地 1.6 万平方米，是滨江的黄金地块，东面是恒生电子，北面是浙江网盛控股，南面则是大华股份，距离阿里巴巴滨江园区仅三公里。

随后的一则项目公示显示，根据规划，这一地块将被打造为 " 新零售电商直播产业基地 "，一幢 21 层高的数字媒体产业大楼，还有几幢 2 层 -6 层不等的副楼围合，将构成谦寻未来的核心总部。

36 氪有消息指出，谦寻计划为这一基地投入的资金，至少在 3 亿元。

前年双十一，薇娅因涉税风波不再出现在直播间，不过，她从未淡出公众视野。

一方面，细数薇娅这半年以来的活动：以浙江百年老字号研究院兼国潮学院首席导师头衔，出现在老字号 " 嘉年华 " 的活动上、投资的巨子生物成功上市……

另一方面，薇娅虽然不再出现在幕前，但却是 " 精神影子 " 般的存在。

为承接薇娅直播间无处可去的庞大流量，2022 年 2 月 12 日 " 蜜蜂惊喜社 " 直播间在淘宝高调上线，6 个月后，蜜蜂欢乐社、蜜蜂心愿社陆续上线。

毫无薇娅冠名的直播间，却处处透露着薇娅的痕迹：最先上线的 " 蜜蜂惊喜社 "，名字与薇娅个人公众号 " 薇娅惊喜社 " 名字高度重合；该账号出境的 6 位主播，有 5 人都曾是薇娅直播间常年出境的曾经的助播及模特；甚至直播间的装修风格、带货话术、受众定位都与之前薇娅如出一辙。

新上线直播间极度 " 薇娅化 " 之外，消失在镜头前的薇娅发力更猛，推动直播间做大做强。

一方面，" 蜜蜂三社 " 在淘宝的霸榜，这三个直播间侧重服饰内衣、食品饮料和个护家清品类，主要销售平价国货品牌，差异在于主打时间段不同，分别在早 8 点、中午 12 点以及 18:30 开播——实现了多品牌、全时段直播。

另一方面，在抖音布局直播。去年 5 月，薇娅的好闺蜜兼弟媳琦儿，在抖音开启直播带货，当晚直播间总销售额超 1800 万元，总观看量达 605 万，一场直播涨粉超 20 万；今年 3 月，谦寻旗下另一个账号 " 海豚惊喜社 " 也在抖音开启直播。

这一系列 " 薇娅风格 " 直播矩阵、入驻抖音直播等动作，都表明 " 薇娅从来没有离开 "。

而且薇娅直播间作为谦寻直播电商的样本，已经探索出一套成熟有效的直播间打法——配套的运营能力、供应链能力、营销能力、品牌孵化能力等后，将这一模式复制到更多直播间、更多平台是顺其自然的事情。

更值得注意的是，扶持做大做强直播间外，薇娅更大的动作在于打造电商供应链，卷向直播间上游。

在平台、商家、主播三方博弈下，主播行业红利逐渐消失，平台和商家之间直接的利益关系被推到幕前。身在一线的大主播们不是没有这个感知，因此他们的应对决策就是自己打造供应链、成为品牌商家，此次谦寻 2200 万拿地正是为了打造一个直播电商基地，将供应链、直播等都容纳其中。

比如谦寻打造了服饰品牌 "VIYANIYA"、化妆品牌 " 四季日记 ", 还和谢霆锋共创了 " 锋味派 "。

锋味派项目中，谦寻自己成立团队，布局产品研发、设计、生产和推广全流程，这是主播及机构应对直播电商行业趋势的新对策，而且是有成效的，去年 " 双十一 "，锋味派全渠道销售额超过 8000 万元，同比增长 60%。

此外，薇娅与丈夫董海锋，还在四处投资。根据企查查，迄今为止，薇娅关联企业达到 18 家，董海锋关联企业达到 26 家，业务覆盖外贸、零售、咨询、电商等领域。

不得不说，薇娅已经卷向了直播产业链的上游，还在做更大规模的布局，俨然是一个企业家和投资人的形象了。

李佳琦进一步 " 后退 "

" 直播一哥 " 李佳琦，正在主动 " 后退 "。

近半年以来，经常刷短视频、哪怕不关注淘宝直播购物的用户，或许都发现了一个现象：李佳琦一位名叫 " 旺旺 " 的主播突然爆火。

甚至在直播切片中，李佳琦衬托旺旺出彩——比如不小心夹住李佳琦手指 " 差点送老板去截肢 "，嫌弃李佳琦设计的护肤品包装盒丑，天天都在离职的边缘对 " 冤种老板 " 疯狂试探……

随后旺旺持续火热，小红书上一则与毛戈平的联动，获得 4.2 万点赞，热度堪比明星；去年 11 月，旺旺坐在了 mithworld 的 2023 年时装秀场；今年更是火力全开，登上 ELLEMAN 新青年杂志、获得欧莱雅的代言等等。

除了旺旺，李佳琦的助播团队都被美 ONE 推到聚光灯下：性格爽朗的美妆助播火娃、神似 " 嫩版李佳琦 " 的男模阿成、可盐可甜的女模 Shea ……

小助理们风风火火的同时，曾经 " 一年 365 天，直播 389 场 " 的拼命三郎李佳琦却进入了 " 养老 " 模式：

直播早退迟到，基本上助播们先播上两个小时，他才姗姗来迟，而在直播结束前一小时，他又会提前离场，把剩下时间再交给助播，甚至全程缺席，今年 38 大促结束后，整个 3 月份有 6 次直播都是助播专场。

李佳琦有意将直播间交给助播的同时，还在不断培育新的主播：今年 2 月份，美 ONE 发出招聘消息，" 李佳琦亲自出马，寻找‘所有女生的主播’ "；在其最新的微博中，还在为新主播入职宣传——美 ONE 的目的相当明显，丰富主播池。

李佳琦的后退，早就有迹可循。

去年李佳琦长达 109 天的停播，显然让美 ONE 意识到不能过于依赖一个大主播。因此，等到李佳琦重返直播间，美 ONE 立即动作——在直播间介绍助播团队并布局矩阵号，上线新的直播间。去年 " 双十一 "" 双十二 " 期间，美腕 " 所有女生 "" 所有女生的衣橱 " 先后上线。

这无疑是为了降低 " 单一大主播 " 的风险，所以趁着李佳琦还有庞大的流量时，尽快把红利分散、扶持起更多新主播和直播间，弱化李佳琦个人 IP 的同时，打造一批具有李佳琦印迹的直播矩阵。

避免 " 鸡蛋放在同一个篮子 " 的同时，打造直播矩阵还有另一个深层次原因，是消费下行、电商直播行业红利逐步消失时，直播机构及主播需要从商品品类、直播时长时段、平台种类等多个维度争夺更多用户及流量。

美 ONE 新直播间的动作也是如此。

比如丰富产品线，" 所有女生的衣橱 " 为美 ONE 补上了服饰类的缺口。据第三方数据统计，李佳琦 2022 年累计直播超过 200 场，其中服饰为主的时尚专场占比不足 10%，远落后于美妆和零食专场。

又比如，延长直播时间，" 李佳琦 Austin"+" 所有女生 "+" 所有女生的衣橱 " 三个直播间可以从中午 12 点一直播到晚上 12 点，连续 12 小时不停播。

直播电商发展后半段，机构摆脱大主播依赖、争夺更多流量、与平台商家三方博弈下，个人 IP 被弱化，直播矩阵的布局是大势所趋。

但目前来看，这条正确的路任重道远，比如助播团效果远不如李佳琦直播间，在李佳琦个人 IP 扶持直播矩阵的路途中，美 ONE 必然要在 " 失去 " 和 " 获得 " 之前取舍平衡。

辛巴还在频繁被封中 " 求生 "

和薇娅、李佳琦相继扶持直播间矩阵不同，快手的辛巴家族不缺直播矩阵。

但辛巴的问题在于，和平台的相爱相杀。几大平台当家主播中，快手的辛巴是最不缺热度的，每隔一段时间就跳出来与快手发生冲突。

甚至，今年 315 快手被央视点名之前，辛巴就提前在直播间揭快手的短：" 剧本、编排、骗老人，直播间造假 10W＋，快手你们管不管？" 后果是直播间再被快手封禁——这不是辛巴第一次被快手封直播间，甚至做到了 "4 年 3 次被封 "。

2020 年 12 月，辛巴 " 糖水燕窝 " 事件后，辛巴账号被封 60 天，其公司名下 27 位主播也受到了封禁 15 天的连带处罚。

2021 年 8 月，因直播间围观粉丝太少，辛巴怒怼平台称自己花了 2500 万买流量却被不公平对待，还喊话快手高层不要薅主播羊毛，之后辛巴被平台封禁一周。

没有一个大主播和平台的关系，如辛巴和快手。但快手也有不得不忍的苦衷——辛巴在平台的粉丝太多，带货能力太强。

2019 年，辛巴曾宣布其家族年带货 GMV 达到 133 亿，这是整个快手平台 1/4 的电商份额；去年双 11 期间，快手推出 " 万人砍价团 " 活动，辛巴仍然是贡献最大的主播，其个人带货成绩达到了第二名的两倍。

尽管在短视频直播电商激战的关键时期，快手一时还动不得当家大主播辛巴，但在去头部化的历程中，辛巴家族的份额也在不断被稀释。

据财联社数据，2020 年，辛巴家族 10 位主播总 GMV 为 65 亿元，占总 GMV 的比例下降至 6%。

除了与快手互呛外，辛巴直播间风险较大，不利于快手电商的健康生态。

仔细想想辛巴的热搜时刻，基本都是负面事件。糖水燕窝之外，辛巴还经常碰瓷式营销：举报刘畊宏也卖假燕窝、炮轰东方甄选董宇辉 " 一根玉米卖 6 块，赚取暴利 "。

总之，辛巴的湖气息太重，人设风险较大，日常直播营业风险大之外，长期来看，很难平台带来更多的想象空间，更鲜有深度的故事可讲。

相爱相杀、难长远这两个内部矛盾，再加上平台与顶级主播话语权的博弈，注定了辛巴和快手未来不会和睦长久。

事实上，辛巴已经认识到这一点并且向外寻求新的破局了。

和薇娅、李佳琦等相同，辛巴也在扩展平台，寻找更多增量。晚点 LatePost 消息辛巴旗下辛选集团将半个公司、超过 2000 人的业务团队搬到了杭州。

辛巴家族集体来杭的同时，广州白云区的直播基地和花都区的智能仓储中心仍在正常运转，这表明辛巴的供应链仍在继续打造。

2018 年下半年，辛巴刚开始直播电商时，就意识到 " 入局直播电商的商家往往只关注前端的主播，忽略了对直播电商供应链的管理。" 随后辛巴开始供应链的搭建。

三年时间，辛巴的辛选就搭建了集品牌方、电商平台以及自营品牌为一体的供应链，其中自营品牌就是辛选自主研发、自己做品牌商家。2021 年，" 辛造 " 项目启动，通过整合 3000 多家高规格的工厂资源，实现工厂直接对接消费者，砍去传统零售的中间商环节，将供货时长、价格都压到极致。

直播矩阵、扩平台、自建供应链，这些大主播应对直播行业变革的常规动作外，辛巴还开启了直播卖车、海外直播带货，筹划布局全球购业务。

6 月 17 日的收官之战中，辛巴直播间里上架了五菱宏光马卡龙时尚款小汽车，原价 41800，最终到手价为 37000 元。数据显示，截至下播，这款车的成交数量超过 5000 台。

与此同时，前段时间，辛巴家族高调现身泰国，开启直播带货。果集 · 飞瓜数据显示，当天辛巴及团队开设了 2 场直播带货，共上架了水果、护肤品、乳胶枕等几十款泰国特产，最终全场销售额突破 8.3 亿元、总订单量超 678 万单，其中榴莲就卖了 162 万颗。

数据相当亮眼，甚至以一己之力拉高了整个榴莲价格——庞大的出货量导致供应商表示，" 榴莲价格要大涨了，辛巴直接封了 4 条柜了。"

尽管榴莲价格争议纷纷，但不得不承认的是辛巴泰国带货 8 亿是一次成功的探索，事实上也正是如此，根据新播场消息，泰国只是辛选国际出海计划的第一站，未来辛巴将大力卷向海外市场。

结语

回望电商直播发展历程：

2016 年左右，淘宝京东先后入局电商直播，彼时薇娅作为淘宝一姐已经拿到 2500 万年佣金。2019 年，抖音红人李佳琦出走淘宝，至此集齐全网直播带货一哥一姐的阿里，成为直播带货最大赢家；

2018 年，抖音、快手这两个短视频平台，裹挟着巨大流量入局，逐步拿下直播这块大蛋糕。不过快手行动更早一步，2019 年时，辛巴家族横扫快手带货达人榜单前 5 名，并占据快手电商的 1/4 江山；2020 年，抖音斥巨资签下罗永浩，才算扳回一局。

再后来电商直播全面开花。直播带货造富的神话面前，不断有新的主播涌现，后起的大主播如董宇辉、小杨哥等，以及数不清的、不断被迭代的小主播……整个直播江湖风起云涌。

直播赛道竞争足够激烈，加之行业发展成熟期多方博弈，头部主播们的压力和机遇始终并存，且看行业发展后半段，大主播们应对效果如何。

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