深度 | MICHAEL KORS在中国市场还有哪些增长机会？

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过去三年MICHAEL KORS在中国市场的电商销售额年复合增长率高达143%

作者 "周惠宁在当前这个韧性比速度更重要的周期，留在场上是每个奢侈品牌面临的挑战。 注意力争夺战已经拉开序幕。 据时尚商业快讯，为进一步巩固领先优势，MICHAEL KORS于1月8日正式入驻抖音电商开设旗舰店， 成为最新一个全面押注抖音电商的奢侈品牌。在1月8日至1月14日期间 ，MICHAEL KORS举办超级品牌开业盛典，不仅在抖音旗舰店首发农历新年胶囊系列，还发布品牌首支微电影《时间序曲》。目前抖音总用户数已经超过8亿。

MICHAEL KORS于1月8日正式入驻抖音电商开设旗舰店，并发布兔年胶囊系列

MICHAEL KORS更特别上线#MK兔然有惊喜 全民任务，以兔年胶囊系列产品为灵感，用红色为主色调设计并开发品牌专属的贴纸道具，邀请抖音站内日渐丰富的时尚属性达人参与。品牌大中华区代言人王霏霏、品牌中国区代言人白鹿以及青年演员李昀锐也通过三支专属抖音话题ID视频表示支持，引发行业和消费者的广泛关注。 实际上， MICHAEL KORS 早在 2018 年就通过在抖音上发布主题为 # 城市 T 台，不服来抖 的挑战赛，短短一周吸引 3 万多抖音用户自发创作短视频，收获超过 2 亿播放量、 850 万点赞数，成为首批跟抖音深度合作的奢侈品牌。 在去年5月抖音电商宣布将兴趣电商升级为全域兴趣电商后，MICHAEL KORS进一步将抖音电商纳入增长战略，于11月悄然通过抖音旗舰店进行新渠道场域试水，UV价值、成交转化、粉丝数均有不斐的成绩，为此次的入驻奠定了基础。 由于兴趣电商的前提是激发消费者的兴趣，在直播形式上，MICHAEL KORS抖音旗舰店选择了非激进式直播方式，主播以讲解手袋产品的实用性和搭配指南为主，并会为抖音消费者提供全渠道会员服务及体验。

MICHAEL KORS为抖音旗舰店直播间特别打造农历新年氛围的视觉陈列

除日常直播外，MICHAEL KORS抖音旗舰店还会为消费者推出TRUNK SHOW新品发布、时尚穿搭课堂及沉浸式场景化直播等内容，充分利用抖音电商核心的可视化呈现优势及丰富的内容生态，为品牌发展多品类业务增加助力。 有业内人士直言，MICHAEL KORS与抖音的合作将为各大即将入驻抖音直播的奢侈品牌提供参考。另有分析指出，MICHAEL KORS此次选择在抖音以非激进的方式直播， 体现出该品牌在中国市场的战略重心已不再是单纯的年轻化和数字化，而是回归到了品牌调性上。随着市场竞争愈发激烈，品牌力已成为驱动品牌在中国市场业绩增长的关键要素。奢侈品牌入驻抖音电商并不只是为了卖货，更多的是吸引兴趣人群，聚焦高潜力用户群体，进行精准营销，从而达到提升品牌影响力的目的。 有数据显示，抖音日活跃用户数已超过6亿，是国内市场份额最大的五个电商APP之一。过去五年，抖音还通过抖音直播、抖音电商和VIP ROOM等延伸板块，沉淀了大量的高意向用户群体。MICHAEL KORS要想在中国市场实现更大突破，显然必须掌握抖音这一新舞台。 为更好地凸显品牌时尚自信、随时随地保持优雅的“JET SET”风格，MICHAEL KORS抖音旗舰店直播间将会与线下精品店风格理念保持一致，陈列将随着每一季的主题进行更新，旨在尽可能地为消费者和观众创造沉浸式的体验。 仔细观察不难发现，MICHAEL KORS之所以能从在“内容场”的布局，到商城端商品运营及搜索承接上做到满足抖音用户全触点全方位的购物场景和购物需求，完整布局抖音电商内容及货架的电商链路，离不开品牌一直以来在全球积极落实的创新社交媒体策略。 作为业内最敢尝鲜的奢侈品牌，中国市场和数字化一直是MICHAEL KORS的重点策略。 当很多品牌还将注意力放在传统媒体的时候，MICHAEL KORS就开始在社交媒体下赌注。据品牌早前发布的数据，MICHAEL KORS各社交平台粉丝已经超过5266万，多次被评为数字化程度最高的品牌。 嗅觉敏锐的MICHAEL KORS更是在疫情发生前就率先完成官网、小程序商店、天猫官方旗舰店的开设。直播方面MICHAEL KORS也是业内的先行者，早在2020年4月就成为首个与李佳琦进行直播合作的奢侈品牌，并为李佳琦粉丝定制NEVER图案手袋。 明智的线上策略，最直观的影响便是销售成绩的提升。自天猫旗舰店开店以来至今，MICHAEL KORS已连续多次登顶双十一、618天猫奢品及箱包行业单品牌旗舰店销售额榜首。2021年双十一天猫旗舰店销售更是破亿，成为天猫箱包行业首个双十一进入亿元俱乐部的品牌旗舰店。另据品牌方数据，过去三年MICHAEL KORS在中国市场的电商销售额年复合增长率高达143%，是国内线上市场表现最好的奢侈品牌。除了在社交媒体和电商进行前瞻性布局，MICHAEL KORS的优势还在于很早认识到本土化的重要性。自进入中国市场以来，MICHAEL KORS品牌理念就紧紧围绕中国消费者的生活形态及向往的事物，从而与目标受众直接对话。 换言之，品牌要想成为引领者，就必须明确自己想要传达的信息，在消费者心目中形成清晰的品牌认知和鲜明的品牌形象，而不是一昧地随波逐流。作为美式时尚的先锋，MICHAEL KORS被视为美国文化最有代表性和最有魅力的缩影。而说起美国时尚，就不得不提到镀金时代的荣光。 1981年，充满冒险精神的Michael Kors在纽约切尔西区的一间小公寓中开启了他的时装设计事业。当时恰逢好莱坞的鼎盛时期，在Michael Kors眼中，好莱坞明星早上在纽约晚上在巴黎的生活正是美国极致繁荣的象征。

在Michael Kors看来， 时尚是简约的奢侈

而通过日复一日穿梭在纽约这座繁华而忙碌的城市，Michael Kors深知服装实用性的重要性，立志打造不论走到哪里都可以时尚优雅的单品，这便是JET SET美式生活态度的起源。 在极具标志性和让人充满向往的JET SET美式奢侈生活方式理念推动下，MICHAEL KORS迅速成为消费者心中美式奢侈品牌的代名词，也与电影行业结下了不解之缘。 1999年，Michael Kors受邀为Rene Russo经典电影《天罗地网》的翻拍设计服装。2019年，MICHAEL KORS与英国电影制作人Charles Finch、Vogue 英国版主编Edward Enninful联合举办第10届年度电影制作人晚宴，众多国际明星到场出席以表支持。 2021年， MICHAEL KORS与007系列电影达成深度合作，推出的限量版联名胶囊系列在电影上映后迅速获得积极的市场反响。同年9月，MICHAEL KORS在纽约时装周举办了疫情后首场有观众的时装秀。

MICHAEL KORS与 007 系列电影达成深度合作

去年9月，MICHAEL KORS还邀请导演兼摄影师Matt Baron执导品牌MICHAEL Michael Kors和 MICHAEL KORS MENS秋季系列广告大片，由超模Bella Hadid和Alton Mason主演，取景于伦敦，以充分展现品牌JET SET风格的休闲生活方式以及国际时尚魅力。 为更好地向中国消费者传递品牌所代表的JET SET风格，MICHAEL KORS于去年11月与中国第35届电影金鸡奖达成战略合作伙伴关系，并联手金鸡奖官方合作短片《背后》，致敬电影幕后工作者，以时尚视角助力电影艺术。

MICHAEL KORS于去年11月与中国第35届电影金鸡奖达成战略合作伙伴关系

和MICHAEL KORS一样，中国金鸡奖诞生于1981年，由中国文联和中国电影家协会联合主办，是中国最专业、最具代表性的电影评奖活动之一。颁奖典礼当天，品牌全球代言人高圆圆、大中华区代言人王霏霏以及吴越、李梦和彦希等演员均穿着MICHAEL KORS COLLECTION系列成衣出席，MICHAEL KORS也随之成为热点话题。 在2023中国新年即将到来之际，MICHAEL KORS又联手青年导演陈剑莹合作拍摄相关主题微电影，由品牌全球代言人高圆圆、歌手兼演员李昀锐、演员吴彦姝和演员王圣迪联合出演，展现了MICHAEL KORS新年胶囊系列、秋季系列诸多单品，在时间与空间的交错下，深化时尚与电影的联结。

MICHAEL KORS特别联手青年导演陈剑莹合作拍摄2023中国新年微电影

有分析指出， 与电影合作共创不仅能为MICHAEL KORS 设计注入源源不断的灵感， 同时能将品牌理念与标志性设计通过影视作品更好地传达给大众，诠释多元表达，已成为这个美式奢侈品牌独有的竞争优势。Michael Kors本人曾强调，品牌消费者遍及全球，多元化和包容性是让MICHAEL KORS得以越走越远的关键，“我觉得每个国家不同年龄的不同女性都有着自己的风格，这是令人兴奋的挑战，如果我的工作做得好， 17岁至85岁都有可能会成为我们的消费者。” 为能够真正地全心投入到品牌的创意与设计中，Michael Kors本人在2019年果断把商业运作的事务全权交出。即便是疫情导致全球旅游陷入停滞，也没有改变他对品牌核心文化的坚持。 随着奢侈时尚行业头部效应渐显，MICHAEL KORS近年来还通过加大高端产品线MICHAEL KORS COLLECTION产品占比，用与时俱进的设计诠释新时代JET SET风格等举措来进一步巩固自身高端奢侈品牌的定位。 在去年9月发布的MICHAEL KORS COLLECTION 2023春夏系列中，MICHAEL KORS将繁华都市与本真自然的魅力交融于“都市胜境”的全新主题中，把都市的摩登风格与度假胜地的悠然魅力进行有机结合，呼应消费者重启JET SET式度假的场景与需求。 与此同时，MICHAEL KORS还发布全新Empire Logo ，以纽约的活力为设计灵感，将纽约地标帝国大厦Art Deco装饰艺术的独特魅力转化为对经典标志的焕新演绎，并推出以该Logo为主的全新Parker系列，主打都市通勤实用性手袋和鞋履产品，以再创品牌经典。

去年9月，MICHAEL KORS发布全新Empire Logo和Parker系列

去年中，MICHAEL KORS推出新的转售平台MICHAEL KORS Pre-Loved，旨在延长其产品生命周期并帮助减少浪费，也是向头部奢侈品牌看齐的举措。在MICHAEL KORS Pre-Loved平台上，一旦商品售出，并且买家收到并确认收获，卖家将获得一张MICHAEL KORS礼品卡，可用于购买新品。 鉴于滑雪逐渐成为热门的冬季运动项目，MICHAEL KORS还与意大利高端运动品牌Ellesse推出联名滑雪胶囊系列，主打70年代运动风格，系列以Ellesse标志性橙色和Michael Kors标志性海军蓝白配色为主色调，已于11月起在全球快闪店和活动中发售。 去年还是MICHAEL KORS援助联合国世界粮食计划署WFP举办Watch Hunger Stop慈善活动的第十年。在这个里程碑式的节点，MICHAEL KORS与多媒体艺术家Bonny Guo合作，以“爱让世界运转”为主题设计了两款限定产品，并邀请社交媒体上的KOL进行演绎，传播“良食即爱”的讯息，系列产品所得利润都会捐献给WFP。 得益于种种策略的生效，和自始至终明确的美国奢侈品牌的定位，MICHAEL KORS整体业绩已经回到增长轨道。 在截至10月1日的三个月内，MICHAEL KORS销售额增长9.2%至9.62亿美元，按固定汇率计算大涨14.6%，较第一财季进一步提速，营业利润大涨12.7%至2.48亿美元，推动母公司Capri集团收入增长8.6%至14.1亿美元。 Capri集团董事长兼首席执行官John Idol在财报后的电话会议中表示，MICHAEL KORS品牌正从定位的不断提升中获得优势，未来会继续缩减批发业务规模，以赢得更多主动权。 据贝恩和Altagamma联合发布的最新报告预计，2022年全球个人奢侈品消费在宏观经济形势下仍将实现强劲反弹，有望同比大涨22%至3530亿欧元，远高于一年前的1900亿欧元，至少有95%左右的品牌销售额将录得增长。 从数字营销，到开设第三方电商到直播时装秀，再到入驻抖音直播电商，MICHAEL KORS正不惜一切代价向成为全球化奢侈品牌的最终目标靠拢。 而在充满不确定性的大环境下，品牌每一个动作都会转化为赤裸的数据成果和市场评价。随着市场越来越拥挤，只有突出品牌特点、找准定位，才能获取消费者有限的注意力。 时尚产业瞬息万变，不断发掘与尝试已成为当今的先锋态度，MICHAEL KORS仍然希望走得更远。 —独家深度

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